Startegi menghadapi persaingan - Riz Consultant

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan:

Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan adalah nilai yang berasal dari pelanggan, antara lain semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan  miliki di masa yang akan datang. Satu bisnis dikatakan sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun bisnisnya, mempekerjakan orang/karyawan, mengatur berbagai kegiatan manajemen, melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan  tidak akan memiliki/mempunyai bisnis.

Manajer yang menyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional  yang tergambar dalam sebuah pyramidal dengan Presiden di bagian paling atas, manajemen di tengah, dan disusul dengan orang/karyawan paling depan, pelanggan berada paling bawah adalah sudah ketinggalan zaman.

---

Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah membalik diagram tersebut menjadi  pyramidal terbalik, yaitu  yang berada di puncak adalah pelanggan, uraian berikutnya orang/karyawan paling depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan, di bawahnya manajer menengah yang tugasnya mendukung karyawan garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik, dan pada dasar pyramid terdapat manajemen puncak yang tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Di tambahkan pada sisi kanan kiri pyramidal terbalik dikelilingi oleh pelanggan yang mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan.

Menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan

Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar.

Mempertahankan konsumen adalah bagaimana mempertahankan supaya konsumen tetap loyal dengan satu perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain, hampir dalam semua situasi bisnis, lebih mahal untuk mencari pelanggan baru dibandingkan mempertahankan yang sudah ada.

Pemasaran Relasional dengan Pelanggan

Supaya berhasil dalam persaingan di pasar yg sangat sengit sekarang ini, perusahaan harus bergerak dari filosofi produk dan penjualan (product and selling philosophy) menuju filosofi pelanggan dan pemasaran (Customer and Marketing Philosophi)

STRATEGI PENANTANG PASAR

Perusahaan yang menempati urutan kedua dan seterusnya dapat disebut peringkat berikutnya (runner up) atau pengikut. Beberapa, seperti Colgate, Ford, Mountgomery Ward, Avis, Westinghouse dan Pepsi-Cola, cukup besar. Perusahaan peringkat berikutnya ini dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar-market follower).

Menentukan Sasaran dan Lawan Strategis

Seorang penantang pasar harus menentukan dulu sasaran strategisnya. Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasarnya. Keputusan untuk menyerang beriteraksi dengan keputusan siapa yang akan diserang :

·         Menyerang pemimpin pasar ; Ini merupakan strategi berisiko tinggi namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin adalah “pemimpin palsu” yang tidak melayani pasar dengan baik. Daerah yang perlu diamati adalah kebutuhan atau ketidakpuasan pelanggan

·         Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang : Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan.

·         Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang : Beberapa perusahaan bir besar tumbuh mencapai ukuran sekarang tidak dengan mencuri pelanggaan perusahaan lain tetapi dengan memangsa perusahaan-perusahaan yang lebih kecil.

STRATEGI  PENGIKAT  PASAR

Pemalsu (counterfeite) : Pemalsu menduplikatkan produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang buruk reputasinya. Perusahaan seperti Apple Computer dan Rolex diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di timur jauh, dan sedang mencari cara untuk mengalahkan pemalsu-pemalsu tersebut.

Pengklon (cloner) : Pengkloan mengikuti produk distribusi, iklan pemimpin, dan sebagainya. Produk dan kemasan pengkloan mirip milik pemimpin, sementara merek mungkin sedikit berbeda, seperti “Coka-cola” bukanya “Coca-cola”. Pengkloan secara parasit hidup dari investasi pemimpin pasar. Misalnya, Ralcop Holding Inc. menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa. Tateeos, Fruite Rings, dan Corn Flakes-nya dijual lebih murah $1 sekotak daripada merek pemimpin. Dalam bisnis komputer, klon adalah kenyataan hidup. Sebagian besar pesaing IBM di pasar PC mulai dengan mengkloan PC IBM.

Peniru (imitator) : Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga dan lain-lain. Pemimpin tidak peduli dengan peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. Peniru bahkan membantu pemimpin menghindari tuduhan monopoli.

Pengadaptasi (adapter) : Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual pada pasar yang berbeda untuk menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin. Namun sering pengadaptasi menjadi penantang masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.

STRATEGI  PERELUNG PASAR

Alternatif dari menjadi pengikut di pasar besar adalah pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar (niche). perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar.

STRATEGI  PEMASARAN  BERSAING

Dewasa ini, memahami pelanggan itu merupakan hal yang krusial, tetapi itu saja tidak cukup. Dalam konsep pemasaran, perusahaan mendapat keunggulan bersaing dengan memuaskan keinginan konsumen sasaran lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Langkah pertama ialah analisis pesaing (competitor analysis), proses identifikasi, penilaian, dan pemilihan pesaing utama. Langkah kedua ialah mengembangkan strategi pemasaran bersaing (competitive marketing strategis) yang secara kuat menempatkan perusahaan melawan pesaing dan memberi perusahaan keunggulan bersaing setinggi mungkin.

Analisis Pesaing

Untuk merencanakan strategi pemasaran bersaing, perusahaan perlu menemukan semua yang berkenaan dengan pesaing. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan daerah keunggulan dan kelemahan bersaing potensialnya. Analisis pertama-tama melibatkan identifikasi dan penilaian pesaing, dan kemudian memilih pesaing mana yang akan dikalahkan dan yang mana yang dihindari.

Mengidentifikasi Pesaing

Biasanya, tampak akan merupakan tugas sederhana untuk suatu perusahaan mengidentifikasi pesaingnya. Pada tingkatan paling sempit, satu perusahaan dapat mengidentifikasikan pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa kepada pelanggaan yang sama, pada harga yang serupa. Tetapi perusahaan sebenarnya menghadapi pesaing yang jauh lebih beragam. Perusahaan dapat mendefinisikan pesaingnya sebagai perusahaan yang membuat produk atau kelas produk.

Perusahaan harus menghindari “miopa pesaing”. Satu perusahaan akan lebih cenderung “dikubur” oleh pesaing tersembunyi daripada pesaing yang baru muncul.

Menilai Pesaing

Setelah mengidentifikasi pesaing utama, Setiap pesaing memiliki campuran maksud. Perusahaan ingin mengetahui kepentingan relative yang ditempatkan oleh pesaing pada profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, dan tujuan lainnya. Mengetahui campuran maksud pesaing akan mengungkapkan apakah pesaing itu telah puas dengan keadaan sekarang dan bagaimana pesaing itu bereaksi terhadap tindakan bersaing yang berbeda. Perusahaan juga harus memantau tujuannya pesaingnya dalam bebagai segmen. Semakin mirip strategi perusahaan dengan perusahaan lainnya, semakin keras kedua perusahaan itu bersaing

Strategi Pemuas Kebutuhan Konsumen

·         Perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya tersebut, misalnya motif konsumen dalam membeli produk dan manfaat (inti ataukah tambahan) produk yang dibelinya tersebut.

·         Mencari tahu bagaimana proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk. Proses ini biasanya didahului oleh munculnya kebutuhan yang dirasakan konsumen, kemudian konsumen akan mencari informasi yang nantinya akan muncul kriteria evaluasi yang dapat digunakan untuk mengavaluasi produk alternatif produk.

·         Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap masing-masing alternatif produk dan memilih salah satu produk yang dianggap paling baik.

·         Konsumen akan melakukan pemilihan toko dan melakukan pembelian. Namun demikian, tidak semua pembelian melalui tahap keputusan diatas. Dalam memprediksi faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memputuskan pembelian, memilih cara pelayanan penjualan yang tepat dan menentukan saluran distribusi yang akan dipergunakan ;

·         Membangun citra yang baik dalam benak konsumen, baik citra merek maupun citra perusahaan. Untuk membengun citra merek atau perusahaan yang baik, perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk persepsi konsumen tentang produk perusahaan. Terbentuknya persepsi tersebut dimulai oleh perusahaan, baik berupa iklan, penampilan produk ataupun pengemasan (packing). Jika rangsangan tersebut dapat menarik perhatian konsumen, mereka akan memproses interpensi atau rangsangan yang diterima. Persepsi akan baik atau positif, jika rangsangan tersebut mempunyai arti baik. Demikian pula sebaliknya

·         Dan langkah yang terakhir untuk dapat memuaskan konsumen adalah  menimbulkan kesadaran diantara semua bagian (unit) yang ada dalam perusahaan akan pentingnya kepuasan konsumen, bagi kelangsungan hidup perusahaan

Terdapat Tiga tahap dalam pembentukan persepsi customer, yaitu :

Tahap 1 : Sensasi

Sensasi adalah suatu proses penyerapan informasi mengenai suatu produk yang melibatkan panca indra customer (pendengaran, penglihatan, penciuman dan peraba).

Tahap 2 : Organisasi

Organisasi adalah tahap dimana customer mengolah informasi yang telah ia dapatkan pada tahap sensasi.

Tahap 3 : Interpretasi

Interpretasi adalah pengambilan citra atau pemberian makna oleh customer terhadap suatu produk.

keuntungan yang meningkat yang terikat dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan terjadi karena:

·         Biaya akuisisi terjadi hanya pada permulaan hubungan: semakin lama hubungan berlangsung, semakin rendah biaya pembayaran kembali.

·         Biaya memelihara rekening menurun sementara sebagai persentase dari keseluruhan biaya (atau sebagai persentase dari pendapatan).

·         Pelanggan lama cenderung untuk tidak berpindah dan juga cenderung untuk tidak begitu sensitif terhadap harga. Ini dapat menghasilkan volume penjualan satuan yang stabil dan peningkatan dalam hasil penjualan.

·         Pelanggan lama dapat memulai promosi secara gratis dari mulut ke mulut dan merujuk orang lain kepada bisnis ini.

·         Pelanggan lama lebih besar kemungkinannya untuk membeli produk-produk ancillary dan produk-produk tambahan denganmarjin keuntungan yang tinggi.

·         Pelanggan lama cenderung merasa puas dalam hubungan mereka dengan perusahaan dan lebih sedikit kemungkinannya untuk beralih kepada para pesaing, sehingga mempersulit perusahaan lain untuk masuk ke pasar atau memperoleh keuntungan dalam pangsa pasar.

·         Pelanggan biasa cenderung lebih murah untuk dilayani karena mereka sudah mengenal baik prosesnya, membutuhkan lebih sedikit "pendidikan", dan konsisten dalam pesanannya.

·         Upaya mempertahankan pelanggan dan kesetiaan yang meningkat membuat pekerjaan pegawai lebih mudah dan lebih memuaskan. Pada gilirannya, pegawai yang bahagia memberikan umpan balik kepada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dalam sebuah lingkaran keberuntungan.